Программа маркетинга - реферат

Программка маркетинга

Конкретно программка маркетинга является фундаментом для предстоящего построения всей работы банка. Я попробовала адаптировать программку маркетинга, издавна используемую в производственных отраслях народного хозяйства, к банку. Она состоит из целого ряда поочередно связанных частей:


Рис. Ступени и этапы плана маркетинга

Предварительный шаг

Сбор инфы

Эта ступень программки посвящена сбору всей Программа маркетинга - реферат доступной и нужной для предстоящего построения стратегии инфы и ее анализу.

Всю информацию банки получают из разных источников, которые можно подразделить на наружные источники и внутренние источники. А сама информация может быть первичной и вторичной. К первичной инфы прибегают в случае дефицитности вторичной. Первичные данные - это данные рекламных исследовательских работ Программа маркетинга - реферат, другими словами информация собранная специально для построения стратегии. Для полевых рекламных исследовательских работ используют последующие способы:

1. Социальные опросы, которые могут быть как сокрытыми так и открытыми, также проводимые лично по телефону либо по почте;

2. Интервью групповые либо личные;

3. Наблюдения;

4. Опыт;

5. Имитация, другими словами моделирование при помощи ЭВМ либо способом деловых Программа маркетинга - реферат игр.[1]

К первичной инфы будут относится и результаты рекламных исследовательских работ, проведенных посторонними организациями по заказу банка.

Вторичная информация - это все доступные данные,которые могут быть применены в целях маркетинга. Наружные источники таковой инфы:

- сведения о других банках в СМИ,

- статистический материал,

- публикации Центрального банка (ЦБ),

- данные Программа маркетинга - реферат Ассоциации Русских Банков (АРБ),

- представления профессионалов и научных деятелей о банковском рынке,

- информация, приобретенная с конференций, совещаний, презентаций и пресс-конференций,

- результаты проверок разных служб ( аудиторов, ЦБ, налоговой службой).

Внутренние источники:

- бухгалтерские и денежные отчеты,

- данные исследовательских работ проводимых ранее,

- обзор отзывов клиентов,

- сообщения работников банка.

Вся эта информация Программа маркетинга - реферат разграничена по трем фронтам: а) информация о макросреде , б) информация о микросреде , в) информация о собственном предприятии (банке ).

Макросреда складывается из последующих частей: 1)технологическая среда, 2) финансовая среда, 3) социокультурная среда, 4) политико-правовая среда, 5) природная среда.

Технологические причины - это технические и технологические нововведения в банковской сфере, дозволяющие сделать банковскую деятельность более действенной ( ускорить платежи Программа маркетинга - реферат, заавтоматизировать некие операции и т. п. ).

Экономические причины , такие как рост либо спад производства, устойчивое валютное воззвание либо инфляция и рост неплатежей, понижение либо увеличение уровня жизни, оказывают конкретное воздействие на состояние банковского рынка и, как следует, на состояние отдельных банков.

Воздействие социокультурных причин выражено в Программа маркетинга - реферат изменении демографической ситуации, а отсюда конфигурации ассортиментной политики банка, в изменении общественно-культурного сознания либо сохранении прежнего склада ума, что просит от банка осторожной разъяс­нительной маркетинговой политики, и т. д.

Политико-правовые причины довольно очень изменяют положе­ние в экономике и банковской сфере, что нужно учесть при формировании Программа маркетинга - реферат стратегии, а для этого требуется отлично ориентиро­ваться в законодательстве и текущей политической ситуации.

Природные причины оказывают наименьшее воздействие на банковскую ветвь, чем на отрасли производства, но современная модель со­циально-этического маркетинга подразумевает нужным их учет не только лишь для поднятия престижа (выступления против загрязнения ок­ружающей среды Программа маркетинга - реферат), да и с коммерческой целью, потому что все отрасли экономики взаимосвязаны и в итоге зависят от состояния природной среды. [2]

Только принимая во внимание воздействие совокупы всех этих причин, можно выстроить и производить жизнестойкую конкурен­тную стратегию. Но, сначала , тип стратегии находится в зависимости от микросреды банка.

Микросреду составляют субъекты банковского рынка Программа маркетинга - реферат:

-клиенты -клиенты,

-конкуренты,

-контрагенты.

Конкретно существование конкуренции определило возникновение и ши­рокое применение маркетинга. Кто составляет конкурентнсть банку видно из структуры кредитной системы страны, которую можно пред­ставить в виде схемы, приведенной ниже. [3]



Итак, банки соперничают меж собой и с кредитно-финансовыми институтами.


Контрагентами банка выступают

- поставщики денежных, мате­риальных Программа маркетинга - реферат, информационных, технологических, кадровых ресурсов;

- рекламные посредники и контактные аудитории.

Для рекламной ориентации основным элементом микросреды является клиентура. Всех юзеров банковских услуг можно ус­ловно поделить на группы по разным признакам.

По юридическому статусу

физические лица население (домохозяйство)

юридические лица предприятия

публичные организации денежные университеты

По экономическому положению

безбедные личные лица Программа маркетинга - реферат, предъявляющие спрос на личные услуги;

остальные личные лица

предприятия способные к эмиссии, средние и малые предприятия

Рис. Потребители банковских услуг

Любая группа потребителей имеет свои особенности, которые нужно учесть банку. Не считая того банк интересует количес­твенное и высококачественное их соотношение на рынке для выделения це­левых групп на которые будет Программа маркетинга - реферат нацелена его деятельность.

Информация о собственной фирме - это информация о конкурентноспособной по­зиции банка на рынке. Другими словами о состоянии банка и о том какое по­ложение он занимает на рынке. Об этом еще речь пойдет ниже.

Анализ рынка

Итак, после того как вся нужная информация собрана, приступаем конкретно к ее анализу Программа маркетинга - реферат. Потому что анализ макросре­ды носит информативный нрав и осуществляется способом экспер­тных оценок, то тщательно на нем мы останавливаться не будем.

Анализ микросреды складывается из анализа спроса и предложе­ния на рынке банковских услуг, также из анализа соперников и потребителей.

Воздействия состояния спроса на маркетинг я Программа маркетинга - реферат уже незначительно касалась, когда рассматривала разные виды маркетинга. В совокуп­ности анализ спроса и предложения на рынке можно провести с по­мощью нижеприведенной матрицы.

Состояние спроса Вид услуги

Отрицательный

Нулевой

Уменьшающийся

и т. д.

Кредитование: потребительс­кий кредит,

ломбардный кредит,

ипотечный кредит

и т. д.

Вербование средств: вклады,

депозиты,

и т. д.

Заполняется последующим образом Программа маркетинга - реферат: значения клеток соответствуют предложению, приведенных по вертикали матрицы, на мировом рынке -"I", на других рынках страны - "2", на локальном рынке, другими словами соперниками - "З", самим банком - "4". В случае когда вид спро­са, приведенный по горизонтали матрицы, не соответствует ситуа­ции на рынке, в соответственной клеточке ставится "О", значение "4" ставится если Программа маркетинга - реферат банк занимает лидирующее положение в предложении этой услуги, значение "3" если данная услуга предлагается в зна­чительно наименьшем, чем соперниками, объеме либо вообщем отсутствует у данного банка, значение "2" когда на местном рынке такая услу­га не предоставляется, но может быть она появится в перспективе, значение "1" если может быть применить мировой опыт Программа маркетинга - реферат на локальном рынке, но пока никто этого не сделал.

Составленная таким макаром матрица послужит потом для разработки ассортиментной политики банка.

Анализ соперников можно провести по модели М. Порте­ра, включающей четыре компонента оценки. [4]

1. Будущие цели. Познание целей соперника позволит судить о грядущих конфигурациях в его конкурентноспособной стратегии. Информацию Программа маркетинга - реферат о их можно получить как конкретно опросом, так и исследовав программку эмиссии банка, его годичные отчеты и информацию в СМИ.

2. Предложения (оценки) - оценка соперником себя самого и его предложения относительно отрасли и других субъектов, действую­щих в ней. Хорошо узнать, кем считает себя соперник, а означает, как он Программа маркетинга - реферат отреагирует на вероятные конфигурации среды.

3. Текущая стратегия. Тут изучается оперативная программка соперника, разработанная для каждого многофункционального подразделе­ния.

4. Способности, другими словами рассматриваются сильные и слабенькие сто­роны соперников, и их способности оказывать влияние на изменение среды.

Нижеприведенная таблица также поможет охарактеризовать кон­курентов.

табл.

Сведения о деятельности возможных соперников (коммерческих банков, функционирующих Программа маркетинга - реферат на региональном кредитном рынке) в динамике[5]

Характеристики

1994 г.,1995 г., 1996 г.

Темпы роста 1995 г. , 1996 г. %

1

2

3

1. Количество коммерчес­ких банков, работающих на местности рынка

2. Общий размер уставного фонда (тыс. руб. )

3. Кооперативный годичный оборот (тыс. руб. )

4.Размер прибыли (тыс. руб. )

5. Средняя оборачиваемость кредитных ресурсов, %

6. Интервал процентов оплаты банковских операций,%

7. Размер длительных кредитов Программа маркетинга - реферат, предоставленных компаниям и организациям региона (тыс. руб. )

8. Размер валютно-экспортных операций компаний и организаций, поручаемых коммерческим банкам(тыс. руб. )

9. Виды предоставляемых банками услуг и их толика в общем объеме прибыли,??

-кредит партнерский

-факторинг

-лизинг и т. д.

10. Свободные деньги коммерческих банков корреспондентских счетах, запасных счетах и в кассе (тыс. руб.)

Потому что маркетинг Программа маркетинга - реферат нацелен на потребителя, то анализ потреби­тельских групп и поведения клиентов является отправным пт в выработке плана действий. Основой для такового анализа служит сег­ментация рынка, другими словами выявление в общей массе возможных потребителей относительно обособленных частей (либо мотивированных групп). Другими словами сектор - это часть рынка которую можно охарактеризовать Программа маркетинга - реферат общими признаками. В эталоне он должен отвечать последующим требованиям:

1.Однородность,

2. Измеримость (есть возможность измерить емкость сектора),

3. Доступность,

4. Существенность (должен быть довольно большой чтоб обеспечить прибыльность),

5. Защищенность (высочайшие входные барьеры для соперников)[6] . При разработке конкурентноспособной стратегии употребляют один из 3-х подходов к сегментации:

Стратегия несегментированного рынка (недифференцированный маркетинг Программа маркетинга - реферат). Но на банковском рынке она навряд ли применима.

Многосегментная стратегия (дифференцированный маркетинг). Это стратегия большинства больших универсальных банков. Тут вы­деляют стратегию пересекающихся частей либо кустовой маркетинг.

Односегментная стратегия (концентрированный маркетинг). Все усилия и ресурсы сосредоточены на одном секторе, что типично cследующие "пучки" групп клиентов: а) группы по возрасту, б Программа маркетинга - реферат) груп­пы по полу, в) группы по семейному положению, г) группы профессий, Д) группы по государственной принадлежности. Такую группировку про­водят для клиентов - физических лиц, при формировании и измене­нии ассортимента банка, в особенности при разработке новых видов вкла­дов.

По принадлежности к соц классу клиенты могут отно Программа маркетинга - реферат­ситься к высокому классу (группа золотых воротничков), среднему ( группа белоснежных воротничков) и к низшему классу (группа голубых ворот­ничков). Такую систематизацию можно использовать не только лишь для ас­сортиментной политики, да и для установления дифференцированных либо гибких цен.

Могут применяться и такие виды сегментации как по стилю жизни : люди, живущие нынешним Программа маркетинга - реферат деньком; авантюристы; утилитаристы, пассивные, с почтением к вещественным ценностям; лица, стремящие­ся быть в центре событий; по готовности воспользоваться услугами:

ознакомленные, информированные, интересующиеся, желающие; по склонности к риску : ограниченные, умеренные спекулянты, ради­кальные спекулянты; также другие виды сегментаций.

Принципиально и то, что в одном секторе потребители ведут себя по Программа маркетинга - реферат различному, это связано с 2-мя факторами : с иерархией потребнос­тей и с факторами потребительского выбора.


А. Маслоу[7] представил иерархию потребностей в виде пирамиды:

1 - физиоогические потребности ( голод, жажда)

2 - потребности самосохранения ( безопасность, защищенность)

3 - социальные потребности либо потребности в сопричастности ( чувство духовной близости, любви)

4 - потребности в почтении ( самоуважение, призвание, статус)

5 - потребности в Программа маркетинга - реферат самоутверждении ( саморазвитие, самореализация)

Банковские услуги опосредуют все 5 уровней потребностей. К примеру, физиологические потребности удовлетворяются при помощи кредитных карточек, чеков, потребность в почтении удовлетворяет­ся личным походом к каждому клиенту либо даже выделение индивидуального менеджера для больших клиентов.

Причины же потребительского выбора труднее поддаются выявле­нию и учету Программа маркетинга - реферат, потому что это то, что оказывает влияние на поведение потребителя снаружи - экономические, социальные, культурные причины, и изнутри - личностные причины и психические особенности. Рассматри­вать их тщательно в данной работе нецелесообразно, но знать их и учесть их воздействие рекламщики банка должны непременно.

Мы осветили одну сторону анализа рынка. Другая сторона Программа маркетинга - реферат оценка конкурентноспособной позиции банка. Конкурентноспособная позиция - это по­ложение занимаемое банком на рынке благодаря собственной деятельности,

другими словами абсолютная и относительная толика на рынке, также имею­щиеся у него конкурентноспособные достоинства перед другими субъектами рынка (либо их отсутствие), другими словами его конкурентоспособ­ность.

Толика на рынке - важная количественная черта кон Программа маркетинга - реферат­курентной позиции. Для ее определения используют разные эконо­мико-математические приемы анализа, которым посвящена отдельная литература.

В большинстве случаев конкурентноспособная позиция определяется не математичес­кими способами, а эвристическими, другими словами на базе интуиции, прошедшего опыта и экспертных оценок маркетолога банка. Анализ кон­курентоспособности опирается на "контрольные характеристики" дея­тельности Программа маркетинга - реферат банка. Тут проводится подробный анализ банка, кото­рый содержит в себе:

-оценку состояния и результатов деятельности банка на мо­мент проведения анализа,

-сравнение этих данных с данными в динамике,

-сравнение результатов деятельности банка с подобными ре­зультатами других банков.

При оценке состояния и результатов деятельности банка прово­дится анализ баланса Программа маркетинга - реферат банка, анализ структуры активных и пассив­ных операций банка, анализ ликвидности баланса банка и выполне­ния экономических нормативов, анализ доходов и расходов банка. Анализ баланса банка проводится как полный, так и направленный на определенную тематику ( другими словами анализ структуры, анализ статей банковской прибыли). Бу­дут применены все виды Программа маркетинга - реферат анализа: структурный, многофункциональный, операционно-стоимостной, не считая народно-хозяйственного, характери­зующего воздействие деятельности банка на формирование валютной мас­сы и ссудного фонда страны. Многофункциональный анализ позволяет выя­вить специализацию деятельности банка, также произвести оценку эффективности и необходимости выполняемых банком функций. Операционно-стоимостной анализ углубляет исследование доходности банка Программа маркетинга - реферат и дает представление о цены и рентабельности определенных операций. Он позволяет оценить значение каждого вида опера­ций в формировании прибыли банка и выработать главные направле­ния депозитно-ссудной политики банка. Структурный анализ характе­ризует конфигурации в структуре операций банка, это анализ его акти­вов и пассивов. При анализе ликвидности и Программа маркетинга - реферат выполнения нормативов рассчитываются надлежащие коэффициенты и характеристики. Анализ прибыльности банка включает вычисление характеристик, характеризую­щих прибыльность деятельности банка в целом, высококачественный и коли­чественный анализ структуры доходов и расходов, анализ прибыльнос­ти отдельных операций банка. Обобщение результатов проведенного анализа позволит найти причины, действующие на деятельность банка, и уже на Программа маркетинга - реферат этой ступени программки приготовить советы по ее улучшению.

Последующими элементами маркетинга являются наблюдение за рын­ком и прогнозирование рынка. Ведь 1-ая ступень программки марке­тинга - это собственного рода мгновенный снимок рыночной ситуации, а рынок явление оживленное и просит периодического отслеживания всех происходящих конфигураций в целях выявления рыночных тенденций и закономерностей развития Программа маркетинга - реферат, на базе чего строится предстоящий прогноз и осуществляется планирование деятельности. Сейчас логич­но перейти ко второму шагу программки.

Текущая рекламная ситуация

Наблюдение и прогнозирование рынка

Эта ступень программки маркетинга содержит в себе: 1) ре­зультаты проведенного выше анализа, 2) поправки к нему с учетом конфигураций ситуации на рынке, 3) примерный прогноз Программа маркетинга - реферат ситуации на бу­дущее. Банк проводит систематическое отслеживание рыночной ситуа­ции и выявляет тенденции происходящих конфигураций. Не считая этого! Оценка угроз и способностей

Основной шаг программки начинается с определения целей и за­дач банка. Задачки банка могут определяться последующими факторами:

1. История банка,

2. Внутренняя культура,

3. Структура банковской организации,

4. Черта лиц, принимающих решения Программа маркетинга - реферат.[8] Что касается Русских банков, то об этих факторах можно гласить с толикой условности. Так история банков очень мала, чтоб она определяла его последующую деятельность, обычно при пос­тановке целей история заменяется стилем, который они уже созда­ли либо начинают сформировывать. То же касается и культуры снутри банка Программа маркетинга - реферат , ее в наших банках необходимо создавать, потому этот фактор вернее включить в перечень задач стратегии. Структура банковской организации в нашей стране далека от глобальных эталонов, а время от времени и от здравого смысла, так что этот фактор также будет в стадии формирования. А вот воздействие последнего фактора на построе­ние Программа маркетинга - реферат стратегии является решающим.

Но при выборе целей нужно повсевременно держать в поле зрения угрозы и способности банка . Их оценку комфортно проводить при помощи матрицы SWOT (strength, weakness, opportunities, threats - сильные и слабенькие стороны, способности и угрозы ).[9]

Анализируется степень воздействия сильных и слабеньких сторон банка на рыночные способности и угрозы Программа маркетинга - реферат, и оцениваются по 7 бальной шкале от -3 до +3:

-3 - сильное негативное воздействие,

-2 - среднее негативное воздействие,

-1 - слабенькое негативное воздействие,

0 - отсутствие воздействия,

+1 - слабенькое положительное воздействие,

+2 - среднее положительное воздействие,

+3 - сильное положительное воздействие.

По нижней итоговой строке матрицы показывается общий размер воз­можностей под воздействием сильных и слабеньких сторон, также общая сумма усиления ( ослабления ) рыночных угроз под Программа маркетинга - реферат воздействием все тех же причин.

Возвратившись к целям банка, хотелось бы отметить, что они, как и цели хоть какого предприятия, могут быть представлены в виде пирами­ды:

Предпринимательская философия
Корпоративная миссия
Стратегические цели
Тактические цели

Рис. Пирамида целей предприятия

Предпринимательская философия - это так сказать система цен­ностей предприятия. К примеру, его отношения с Программа маркетинга - реферат государством, сотрудниками, обществом, клиентами, другими предприятиями, а так­же четкое и конкретное определение зачем банк сотворен, его ценности.

Корпоративная миссия определяет сферу деятельности банка, его позицию в вопросах получения прибыли, технического оснащения, кадровой политики и других. Предпринимательская философия и кор­поративная миссия не имеют определенности во времени, нужно Программа маркетинга - реферат оценить "поведение" рынка в случае конфигурации каких-ли­бо причин, влияющих на него. Прогнозирование рыночной ситуации может быть разным. Может проводиться просто беглый экспрес­с-прогноз развития предложения и спроса на рынке в свете разви­тия общеэкономической ситуации. Или составляется прогноз измене­ния ситуации в случае конфигурации какого-нибудь фактора Программа маркетинга - реферат, если другие остаются неизменными, способом цепной подстановки.

Сейчас, уже исходя из приобретенных данных банк может опреде­лить все способности и угрозы собственной рекламной стратегии. Но до этого нужно найти свои задачки и цели, также избрать подходящую конкурентную стратегию. Потому последующий шаг программки, объединяющий эти ступени, будет главным.

Рекламный синтез Программа маркетинга - реферат

Определение целей и задач банка

Стратегические цели - конкретизированы сроками выполнения, но носят длительный и обобщенный нрав, а тактические цели ориентированы на текущую ситуацию и точно определяют хотимый итог, носят короткосрочный нрав.

Центральное положение в этой системе целей занимает стратегия - маркетинга банка . Ее выбору посвящена последующая ступень плана

Выбор конкурентноспособной стратегии Программа маркетинга - реферат банка

Предлагаемые мировой экономической наукой стратегии разделе­ны по двум аспектам: зависимо от того на что нацелена та либо другая стратегия и по уровням организационной структуры предприятия. Другими словами формируется корпоративная стратегия, деловая стратегия (стратегия деловой сферы), многофункциональная страте­гия и оперативная стратегия; а формируются они делая упор Программа маркетинга - реферат на рыноч­ный, продуктовый, накладный либо полный подход.

Большая часть моделей конкурентных стратегий представлено в виде двухмерных матриц, каждому сектору (квадранту ) которых соответствует определенный тип стратегии. Разглядим эти модели.

Корпоративная , другими словами стратегия банка как одного целого, примыкающая к корпоративной миссии, определяющая направление дея­тельности банка, может быть только одна.


[1] Голубков Программа маркетинга - реферат Е. П. и др. Маркетинг: выбор наилучшего решения. М. : Экономична. 1993. С. 35.

[2] Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. академии. 1996. С. 33,34,35.

[3] Банковское дело: справочное пособие /Под ред. Ю. А. Бабичевой/. М. : Эокномика. 1993. С. 51.

[4] Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. академии. 1996. С Программа маркетинга - реферат. 36.

[5] Банковское дело: справочное пособие. М. : Экономика. 1993. С. 82.

[6] Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. академии.1998. С.42.

[7] Егоров А. Ю. Полный анализ в системе рекламной дея­тельности. М. : СП "Вся Москва". 1994. С.115.

[8] Спицин И. О. Спицин Я. 0. Маркетинг в банке. Тернополь: АО "Тар-гянс",К. : ЦММС "Писпайк Программа маркетинга - реферат". 1993. С.123.

[9] Банковский маркетинг. Банковское дело в Рф,IV том /Под общ. ред. А. В. Фалько, сост. АО "Столичное Финансовое Объединение"/. М. : АОЗТ "Вече".1994. С. 27.



programma-mezhdunarodnaya-molodezhnaya-nauchnaya-shkola-po-folkloristike-narodnie-kulturi-barenceva-evro-arkticheskogo-regiona-novie-metodi-issledovaniya.html
programma-mezhdunarodnij-simpozium-stranica-3.html
programma-mezhdunarodnogo-festivalya-gorodov-pobratimov-permi-mi-vmeste-17-sentyabrya-vtornik.html